杜蕾斯內容營銷種草范【數碼轉型】內容營銷的價值是什麼 Durex杜蕾斯的極致營銷效果

杜蕾斯內容營銷種草范,電子商貿(E-commerce)也好,數碼轉型也好,「內容營銷」(Content Marketing)這個詞總是如影隨形。商家能輕易從Google搜索到理論與步驟,例如:懶人包、也有專家為你分析其中價值、範疇與元素。然而,照本宣科不如從案例中獲得啟發。本文將承接FOURTRY《潮流合伙人2》的下半集,以Durex杜蕾斯為案例進行介紹,讓大家感受(長視頻領域以外)內容營銷的極致效果,以及箇中玩法之多變與有趣之處,讓商家摸索到一個脈絡,然後可以自行創作內容,省下一筆硬廣(硬性廣告)費用。Durex杜蕾斯內容營銷的層面太廣,此文只集中兩大範疇來解構其中之道。

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創造讓群體想分享及推廣的內容

Durex杜蕾斯的營銷策略一直以蹭熱點(即近期熱話、「抽水」)知名,杜蕾斯內容營銷種草范,在社會事件或話題發生之後盡快推出發出高質文案,「食住上」。然而,不久之前Durex杜蕾斯官方微博與「喜茶」、「淘票票」、「餓了麼」等品牌進行品牌互動營銷,其發佈的微博聯名廣告中含有「今夜一滴都不許剩」、「今夜鑽進那片秘密角落」、「今夜餵飽每一張嘴」等,被有關當局視為違反《中華人民共和國廣告法》的相關規定,而需要被罰款。經此一事,商家對「抽水」式的文案玩法又有多一層的認識。Durex杜蕾斯營銷團隊雖偶有失手,但其拿捏大眾心理角度的技巧,始終如一地維持高水準。最近,Durex營銷創作團隊(杜蕾斯團隊)的營銷玩法又有新方向,例如:惡搞80後集體回憶—紅白機小遊戲、趣味動圖GIF、創意產品海報等。

惡搞80後集體回憶—紅白機小遊戲。

(左) #搖著雙人船,去往夢之島# 

(左) #搖著雙人船,去往夢之島# 

(左) #夜幕降臨,請注意安全第一#

(中) #七夕#

(右) #有的事情,不能太快#

(左) #世界防治荒漠化和乾旱日#

 (中) #貝多芬誕辰250周年#

(右) #父親節#

杜蕾斯內容營銷種草范,Durex杜蕾斯團隊的內容營銷創作一直爆點和笑點不斷。即使收斂了一點,也是超水準的發揮。將以上的文案分享到朋友圈之間,不單不會有尷尬、害羞之說,還可以成為話題,製造笑料。加上Durex杜蕾斯團隊巧妙地拿捏了大眾心理、節日氣氛與社會話題,為群體提供了多一個令人會心微笑、心神領會的角度與解讀事情的方向。

從Durex杜蕾斯的海報與文案創作中,商家可以獲得兩大技巧並即時借用:

Durex杜蕾斯在iPhone7正式發售前,巧妙地以7個不同顏色和尺寸的Durex杜蕾斯安全套成為海報主元素,暗喻iPhone7,並模擬了Apple官網的背景組合;在Bob Dylan獲諾貝爾獎之前,Durex杜蕾斯把Bob Dylan標誌性的帽子,修圖成為Durex杜蕾斯安全套使用時的形狀;在FIFA金球獎發佈前後,Durex杜蕾斯以金裝安全套組合成金色足球的形狀,暗喻著金球獎。

iPhone7借勢海報

(左)FIFA金球獎借勢海報

(右) Bob Dylan獲諾貝爾獎

將關鍵詞、語句直接引用或稍作修改

杜蕾斯內容營銷種草范,在滴滴(滴滴出行,曾名滴滴打車)和優步中國(Uber) 合併的事件中,Durex杜蕾斯以兩個品牌的英文名稱為關鍵字,將「DiDi」與「Uber」拆分重組,變成了「DUDU」,取自兩個品牌第一個字母,又與Durex杜蕾斯的「杜」相關聯;在聖誕節的節日氣氛中,Durex杜蕾斯直接引用歌曲Jingle Bells中的歌詞—Oh, what fun it is to ride,來突顯Durex杜蕾斯與節日兩者之間的連繫。

(左) 滴滴和優步中國合併事件

(右)聖誕節

Durex杜蕾斯的圖文營銷經常能以隱晦的方式,引發粉絲的好奇心讓大眾競相猜測力求解開謎底—而其結果往往又能與Durex杜蕾斯的產品相關,引發消費者的潛在需求。另外,Durex杜蕾斯團隊與大眾保持頻繁的雙向互動,甚至能做到即時回覆留言,與粉絲群體打成一片。

以話題創造留言以內容創造互動

杜蕾斯內容營銷種草范,當「識睇一定睇留言」已經成為網民常識,通常一個話題Hit起爆紅,帖文下面成千上萬的留言才是重點,留言很多時比Post(帖文)本身還要精彩得多。Durex杜蕾斯將大眾日常難以分享或難以獲得共鳴的話題帶上WeChat微信公眾號或微博等社交平台,進行話題討論,邀請大眾分享個人觀點,收穫一片詼諧幽默的互動,例如:「我不談戀愛的原因」、「當代年輕人的性知識VS性經驗」;或者探討當代現象,例如:「29歲了,還沒有性經驗」、「為什麼年輕人都不想結婚」。

Durex杜蕾斯微博的營銷內容。

Durex杜蕾斯公眾號的營銷內容。

當我們仍猶豫兩性話題在內地社會中,大眾會有所抗拒,Durex杜蕾斯則採取承擔起普及性知識、宣揚安全性行為等角色,主動在社交平台發佈話題,杜蕾斯內容營銷種草范,主動引發與安全套等產品相關的討論,以至情感、兩性、生活日常鎖事與感悟等內容,讓Durex杜蕾斯的社交平台成為一個互動互助的有機生態。Durex杜蕾斯的內容營銷除了幫助傳播其品牌形象,同時也在收集數據,從中做到匯聚人流、惹人駐足觀看、討論的效果。此上文字,對於剛轉型成為電商或是正在設法轉型成為電商的您,希望能有所啟發。

作者簡介:

分享最新營商趨勢,解碼電商轉型、大數據和雲端技術等新興支付科技,以及科技正在如何顛覆我們的生活形態、學習模式和營銷思維。

撰文:韓詠恩 Lorraine Hon

後製:陳慧珊 Sunny Chan

顧問:陳庭輝 Stanley Chan

欄名:教轉營 Weshoplus Pilot

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