Arshek數碼及營銷為王石嘉威【關鍵領袖】線上線下廣告方式各有方法 用內容營銷將受眾轉化為付費客戶

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,電子商貿入門【101】系列Webinar由「網絡直播班」發展至「教轉營分享會」,至今接觸人數已邁向50,000+人,回覆人數超過7000+人,參與者來自加拿大、美國、新加坡、馬來西亞、俄羅斯、墨西哥、澳洲、台灣。惜個別因語言不通,未能滿足參與者需求。接下來的三篇文章,一氣呵成回應Webinar大部分參與者的問題,包括:

  • 想了解目前市場網上走勢
  • 傳統零售百貨如何增進網上銷售知識
  • 如何在網站宣傳
  • 怎樣從零開始將一盤新生意介紹及吸引新客戶
  • 如何通過網絡介紹產品
  • 如何落單、收錢、傳遞與獲取資訊的模式與渠道
  • 電商設立的流程、注意事項、用戶體驗、數據處理等

三篇文章可看成是一個完整的系列,內容互相銜接,讓讀者了解電子商貿的生態,從而踏出第一步。Arshek數碼及營銷為王石嘉威,第一篇,會介紹傳統線下實體店轉型線上須知、如何以內容營銷將品牌曝光到市場,繼而介紹一位Online Marketing專家,讓你了解內容營銷的基礎概念。第二篇,獲得曝光除了付費廣告,還有「免費廣告」這種方法,深入了解SEO免費流量在電子商貿的定位與功能。第三篇,會讓讀者認識在電子商貿領域上第一篇與第二篇合起來的用法與應用方式,從中了解電子商貿是怎樣一回事。此文是第一篇。

存在於線下物理空間VS存在於線上虛擬空間—地理與地利

傳統線下轉型線上,首先需要理解「線下物理空間」與「線上虛擬空間」是兩種截然不同的概念,各有優劣勢。

買家角度

傳統線下門店與地理位置掛鉤,受人流量、周遭環境生態與建築物影響。線上店舖因為沒有固定地理的位置,Arshek數碼及營銷為王石嘉威,所以不一定有固定街坊流量、同時也沒有區外客。弔詭的是,正因為線上店舖與固定地理位置不掛鉤,所有不會有客滿需要排隊內進的情況,再多的顧客也能在同一時間在店內購物,只要網絡系統足夠穩定,網站承受得起數以億計的交易同時發生,而且概念上是不受物理空間所限制。簡言之,美國、台灣、馬來西亞消費者均可以足不出戶,買到HKTVmall的商品。

傳統實體店在你有需要時才光顧。

(左) 國外實體店Black Friday

(右) 國內網購平台每秒可處理58.3萬筆交易(number of orders created at peak) 。

賣家角度

一間實體店開幕,即使你不光顧但因其位處在你每天必經之路上,至少你也是知道店舖存在,到有需要時到訪就可以,這是實體店與地理掛鉤的優勢,而線上店舖則大大不同。Arshek數碼及營銷為王石嘉威,當線上店舖與固定地理位置不掛鉤,即與一座孤島無異,簡言之與外界完全斷絕連接。店舖如何美輪美奐、產品如何有效都不會為伙帶來任何轉化。因為產品與服務信息沒有在傳遞到市場上,受眾得不到相關資訊。如同長洲、南丫島想有遊客前來,需要交通工具如渡輪,才能將顧客與產品連接起來。

線下廣告與線上廣告是兩門學問。

線下廣告與線上廣告

要將「線上電商資訊傳遞予受眾」,最為大眾所熟悉的,就是落廣告。傳統年代的廣告內容多為洗腦式的硬性廣告,而廣告內容媒介不外乎文字、圖片、聲音或影片等。傳統年代的載體過去有報紙雜誌、地鐵燈箱、電視電台、大廈外牆或電梯顯示屏幕。當傳統線下實體店轉型線上虛擬店舖,落廣告這回事完全是另一套玩法、理論與生態。此系列文章只集中在Facebook Ad與Google Ad。

FaceBook廣告與Google廣告是兩種生態。

付費廣告—將「X」曝光到目標市場

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,傳統年代的廣告內容祟尚Gimmick、話題、娛樂性豐富,甚至直白地將產品呈現在受眾眼前即可。然而,從十年前開始,在社交媒體上就有人為目標受眾免費提供有價值的內容,這些內容放在傳統年代是需要付費的。社交互聯網年代,免費內容的質量反而有增無減,而且還能做到持續性地免費提供。換句話說,當傳統線下實體店轉型線上虛擬店舖,需要從思考「為受眾帶來怎樣的價值」著手,而非硬生生曝光產品照片與獎項。回到標題中「X」這個位置,在電子商貿領域,不是要將「產品」曝光到目標市場,而是要將「解決方案」觸及到目標市場,愈能將受眾細分效果愈好。

以「內容」為營銷策略,吸引精準的目標用戶了解產品。

內容營銷細節

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,在內容營銷的理論與細節方面,可以參考網路營銷玩家石家威 ( 石Sir / 阿石 ) 的影片內容,例如:《Mindset營銷思維三個層次》與《堅持內容營銷—如何正確地複利滾存你的個人品牌》。前者從常見營銷迷思切入,解構曝光思維、流量思維、轉換思維,讓讀者明白調整思維的重要性。後者介紹內容營銷的 2 個商業優勢,並讓讀者了解如何積極推廣自己的內容。

石Sir有關營銷思維與內容營銷的影片。

內容營銷與電子商貿—產品 / 服務是一套「解決方案」

內容營銷是手段與方法,讓產品或服務得以曝光到目標用戶眼前。有價值的內容才能令曝光變得有意義,因此需要思考「為何目標受眾要購買某品牌的產品 / 服務」,具體來說有三個步驟。首先,鎖定目標受眾,目標受眾群愈精準,受眾轉化率愈高。Arshek數碼及營銷為王石嘉威,第二,發掘目標受眾痛點並加以分析,將受眾痛點反覆調查及深入瞭解。第三,為受眾構想解決方案,並將解決方案變成服務或產品。總結:受眾→痛點→方案。

盛載「解決方案」的器皿

按以上步驟將「解決方案」制定清晰之後,則需要一個盛載「解決方案」的器皿。常見的媒介有文字、圖片、聲音或影片,所以最簡單和最容易的方法是撰寫Blog Post或 Article,二者皆屬圖文資訊。

內容營銷細節

石Sir對寫Blog也有不少心得,例如:《寫Blog是服務業的核心策略》與《想寫Blog但沒靈感》。前者介紹了吸納高質素客戶的方法,以「吸」的方式,透過有價值的內容來吸引潛在客戶自動找上門。後者介紹獲得選取題材的幾種方式。

阿石:【內容行銷】專業人士提升認受性的秘訣。

內容營銷與電子商貿—「羊毛出自豬身上」的商業模式

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,在傳統商業世界中,「羊毛出自羊身上」指商家表面為用戶提供好處,但實際上這些「好處」是由已經加在售價上,例如:折扣或贈品,其實不過是策略,早就計算在售價之中。在互聯網電子商貿領域,羊毛卻竟是出自豬身上—「交叉補貼」。

「羊毛出自羊身上」—此「好處」(羊毛)由用戶(羊)來付出代價。

內容營銷與電子商貿—交叉補貼

交叉補貼這個概念,以大眾聽得懂的方式來說,就是以少數付費者補貼免費大多數。具體執行起來,只需要3%付費用戶已足以補貼97%免費用戶。換言之,就算只有一小撮粉絲願意購買服務或產品,也能讓內容營銷團隊維持活躍狀態、繼續製作有價值的內容,然後將之發佈到各大平台、各種渠道獲得曝光,吸納更多付費用戶。這是團隊的生存之道,亦是內容營銷價值所在。

「羊毛出自豬身上」—以少數付費者(豬)補貼免費大多數(羊)。

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,「羊毛」在傳統線下出自羊身上,在線上電商領域羊卻不用付出代價就能收獲有價值的內容。試問硬廣營銷還有何優勢來與內容營銷比肩?

付費廣告—平台選擇

此部分篇幅側重在不同平台的玩法上,接下來只談最廣為人識的 Facebook 廣告與Google 廣告。

Facebook 廣告

從前Facebook Ad 一個點擊可能只是$5元,就能轉化成訂單。企業老闆只需要持續投入廣告預算,維持合乎比例的投入與回報(ROI),就可以輕鬆收錢接單返到數。Facebook初出道時雄霸一方,現在市場上後浪太多,風光早已不再。當廣告不再有效,需要提高至$40~$55才換來一個低質量的點擊,而不是一個詢盤客戶,問題不在FaceBook。問題留守在FaceBook的企業老闆,既不面對現實卻也不打算跟隨趨勢不斷學習。Arshek數碼及營銷為王石嘉威,當品牌價值與品牌利潤只靠硬廣來進行轉換與轉化,而沒有讓將產品定位為「解決方案」,以解決目標受眾痛點。與其等待朱克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)施以援手,自救的成功率或許更大。

Facebook 創辦人朱克伯格。

網路營銷專家建議

石Sir設計出身,後來因為產品需要而鑽研網絡營銷,漸漸成為網路營銷Online Marketer。讀者若有意改善廣告效果,非常鼓勵從石Sir的影片著手。從前他專注落Facebook Ad的技術,目前專注經營YouTube平台並有網上收費課程。

石Sir實測YouTube營銷效果與他對流量平台的定位。

Google 廣告

若品牌以付費廣告為策略,更可鑽研Google SEM,即 Search Engine Marketing搜尋引擎營銷(Marketing)與推廣(Promotion),簡言之就是搜尋引擎付費廣告,令你的網站在某些關鍵字搜尋結果中能出現在注目位置,例如:第一頁第一行。SEM以「廣告」方式讓網站做到「置頂」效果。當SEM廣告預算用完,廣告便會消失。

以SEM讓網站排在第一頁第一項,左上角會帶有「Ad / 廣告 / 贊助」字樣。

建立WordPress博客站x獲取谷歌自然流量

Arshek數碼及營銷為王石嘉威,要在Google搜尋結果中「置頂」,原來不一定需要做付費的硬性廣告,還有免費SEO這一途,即Search Engine Optimization。至於如何借內容營銷獲得這些免費流量,下一篇文章會繼續分享。

作者簡介:

分享最新營商趨勢,解碼電商轉型、大數據和雲端技術等新興支付科技,以及科技正在如何顛覆我們的生活形態、學習模式和營銷思維。

原創:韓詠恩Lorraine Hon

後製:陳慧珊Sunny Chan

顧問:陳庭輝Stanley Chan

欄名:教轉營Weshoplus Pilot

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